Durante miles de años la humanidad utilizó la narrativa oral como principal medio para la divulgación de conocimiento. Casi todos comprendemos intuitivamente la importancia de saber echar un cuento. Es algo que llevamos en nuestra programación.
Si eso es así ¿por qué la mayoría de las presentaciones de negocio son tan aburridas?
El escenario es este: tenemos que vender una idea, convencer a una audiencia en menos de treinta minutos. Nuestra seguridad alimentaria puede depender de ello. Es el momento para definir y sin embargo, lo hacemos de la manera más tortuosa y agobiante posible.
Podemos atribuírselo a una serie de inseguridades: miedo a hablar en público, dudas sobre la idea o producto que vamos a vender. Pero me permito aventurar que lo que sucede es que no sabemos que la mejor forma de transmitir ese mensaje es a través de un cuento.
Narrativa corporativa
Si hay alguien que sabe hacer una presentación es Steve Jobs. Cada una de sus intervenciones en los periódicos lanzamientos de Apple son memorables. Jobs no sólo proporciona información, sino que plantea la escena, comparte una visión, inspira a su audiencia y la lleva de la mano en un proceso de transformación hacia una conclusión que resulta obvia. En otras palabras, echa un cuento.
Pero no todos somos –ni podemos ser– Steve Jobs. Ante esto, Carmine Gallo, autor y experto en comunicaciones corporativas, apunta:
Mientas tengas un producto, un servicio, una compañía, o una causa que mejora la vida de alguien, tienes una historia que contar. Ahora, puedes hacer que esa historia sea realmente aburrida o realmente interesante. Pero pienso que con frecuencia, hay un cuento. Sólo tienes que extraer ese cuento.
En su libro, The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be Insanely Great in Front of Any Audience, Carmine Gallo deconstruye varias presentaciones de Jobs y te muestra los pasos para crear la narrativa de tu producto. Un ejemplo:
El Titular
He visto mi cuota de presentaciones de Steve Jobs y nunca me había detenido a pensar en el primer elemento que señala Gallo: en cada presentación, Jobs presenta cada producto con un titular de una sóla frase. Por ejemplo, El Macbook Air «the world’s thinnest notebook», el iPod original «1000 songs in your pocket», o el iPhone «Apple reinvents the phone». Esas frases aparecieron en las láminas, en las notas de prensa, en la literatura del producto y, naturalmente, en los medios que se engancharon con la magia de una idea que lo resume todo.
El titular es por donde debemos comenzar. Lo primero que debemos decir cuando hacemos una presentación, el tema del día, la idea con la que nuestra audiencia se va a quedar al final. ¿Cuántos de nosotros lo hacemos?
No exagero, Presentation Secrets… cambió mi vida para siempre. Me di cuenta de que nunca había sabido vender una idea o un producto hasta que lo leí. Desde entonces, todas mis presentaciones son narrativas (probando que la literatura sí sirve para algo), bien ensayadas, con un titular, un tema, y relatan la historia de una empresa que tiene ciertos problemas que vamos a resolver. Inclusive, aprendí a presentar datos de una forma que la que la gente pudiese manejar de inmediato. Para mi Presentation Secrets… significó la diferencia entre dar presentaciones excelentes que vendían de vez en cuando, y relatar historias memorables que venden casi siempre.